逆天翻盘！佰草集黑科技面膜，摘掉国货“土味”标签

 护肤品形态日趋多样化 

冻干粉成为护肤界潮流之后，佰草集率先推出新科技：冻干面膜。本以为是一款【好玩】大于【实用】的产品，但上市多半年以来凭出色的使用效果得到了消费者们的好评。

“冻干”黑科技&无防腐剂自然是吸引消费者购买的首要原因；

所谓黑科技是指，用休眠舱技术将高浓度精华液脱水于面膜布中，面膜布本身不含任何水分，使用时需用户自行加入纯净水，官方建议可用温水或冷水，这在秋冬季节是一大优势（普通片状面膜由于加热可能会影响成分稳定性多数只能常温或冷藏使用，室温过低时用户可能会因“怕冷”而省略敷面膜的护肤步骤），可以优化使用感受；

至于面膜效果，“补水”是这款面膜的首推功效，用户评价“是用过最好用的面膜”、“一定会回购”；

“聆听夏天”、“西门大嫂”、“阿花花酱”等美妆博主的推荐也尤为重要，因为无防腐剂、无香精，敏感肌用户也表示“不刺激”、“是敏感肌福星面膜”。

除了这款大火的黑科技面膜，在2008年便已经进入欧洲市场的佰草集在其它方面表现如何？

研发费用率提高，

定价直逼国际一线

根据相关资料显示，佰草集的母公司上海家化2017年研发费用投入总额为1.61亿元，较上年同期增长27.72%，研发费用率为2.48%，这个比例在国内化妆品公司中处于领先地位；2010-2016年间，欧莱雅的研发费用率在3.1%-3.5%之间。上涨后的研发费用率与欧莱雅或3%的行业标准线相比仍有较大差距。

不考虑“比例”，仅从投入资金数额来看，上海家化与一线大牌差距更为明显。

在研发费用率远落后于国际品牌的情况下，定位“中高端”的佰草集定价可没有落后。品牌高端系列的面霜定价50g/1200元，活动价960元；精华液30ml/780元，活动价710元。

而欧莱雅旗下高端品牌赫莲娜50ml面霜定价也不过1280元：

兰蔻30ml小黑瓶精华液定价760元：

佰草集的高端线与高端国际品牌相比几乎不存在价格优势。但佰草集走的是“中高端”而非高端路线，所以也为大部分消费者准备了更多选择。

产品线密集

  

佰草集自成立以来产品线不断扩张，近两年大部分系列也实现了更新迭代，并且在彩妆、香水、固态面膜等领域不断尝试。官网清楚地展示了24个产品系列。系列名称直截了当地说明了主要功效，比如舒盈祛痘系列、深层清洁系列等，比较便于选择。

产品创新、更新已经完成，下一步的重点便是面向用户进行宣传。用户热议渠道方面佰草集一直是线上线下同时发展，但用户性别比例发生较大变化。

线上线下并重，女性占比上升

2018年1.1-12.23，佰草集线上线下渠道所占比例相差较小，线上渠道同比上升0.49%，线下渠道同比下降0.45%，总体仍略高于线上。

时间段不变，佰草集用户中女性占比从2017年的71.79%上升至2018年的83.00%，同比增长15.62%，男性占比同比下降39.75%。

在佰草集20周年盛典中，品牌总监喻虹表示，“年轻化是佰草集2019的重要方向之一”。加之女性用户的增加，代言人的选择和营销方式在今年都陆续做出改变，为2019年的新目标做好铺垫。

代言人侧重点转变

7月31日，佰草集官宣李易峰为品牌彩妆及面膜代言人，品牌相关词汇中，“李易峰”处于核心地位，相关度极高。

官微提及李易峰的微博有102条，对比之下，2017年3月就已经签下的代言人刘涛仅有50条提及。佰草集想要年轻化的战略从代言人形象的转变及宣传侧重点中可见一斑。

基于流量明星营销的惯常套路，“转发破万送鲜花”、“明星定制套盒”等手段齐上，品牌收获了销量与互动量，明星本人也可增加曝光量。

店铺近期热销产品的评价中，“李易峰推荐”偶有提及，但未见“刘涛推荐”等相关字样。

明星虽然号召力较强，但毕竟影响范围有限。2017-2018年，“大V营销”已经是常态，佰草集也赶上了一次晚班车。

扩展营销方式

今年热播的古装电视剧《如懿传》，播出之前佰草集便已经联合时尚芭莎来了一波营销。在时尚芭莎采访剧中主要角色扮演者辛芷蕾、胡可、李纯等人的视频中植入佰草集的产品，无论是清宫戏的背景还是演员的古装扮相，与以“中医中草药”闻名的佰草集毫无违和感。

在被问及“拍摄《如懿传》后，是否对清宫后妃的保养之道有研究心得”时，辛芷蕾回答“保养是内在和外在的平衡”，呼应佰草集的“平衡”理念并引出相关产品。

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植入电视剧并不是第一次，但“大V营销”是今年才步入正轨。从官方微博提及频率看，2017年还是网友自发推荐，今年官微则屡屡转发硬广软文，或是直接发博指名感谢大V推荐，毫不避讳。

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利用“大V”推广品牌，传播范围较之品牌单向传播更为广泛，“大V”的个人名誉相当于变相为品牌背书，新用户更容易接受，新产品更容易推广；其中美妆博主还会附上使用感受、使用前后对比图等，煽动性较强。

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“大V营销”在各领域中都已经不再陌生，而佰草集作为老牌国货之一，在品牌成立20周年之际开始追赶营销潮流也可以看出想要吸引年轻用户的战略。

不只微博，与2017年比，小红书声量增加更为显著。

小红书渠道增长幅度较大的一部分原因是其基数小，目前仅有7489篇笔记。今年1月24日，佰草集开通了小红书的官方账号，但目前仅发布10篇笔记。不过官微转发其它笔记作者的小红书笔记频率较之2017年有所提高。

小红书即将与淘宝合作，接入手淘链接，作为国产品牌应及时把握机会，将小红书运营列入新媒体宣传重点，不要只转发用户笔记，官方也应主动发声，或者考虑请代言人入驻小红书并为品牌发声，扩大转化为销量的流量基数。

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用户说总结

不同于电商起家的化妆品品牌，佰草集在销售渠道方面一直是CS和电商渠道并重。在国外美妆品牌还没有在国内流行的年代，佰草集就是高端护肤品牌的象征。

护肤意识普及得越来越早，00后甚至都已经加入了护肤大军。面对日益年轻化的受众或是潜在受众和高速上涨的女性用户，佰草集的营销方式也开始向年轻化、女性向靠拢。

联合多位KOL推广品牌，代言人从女性演员转变为流量小鲜肉，黑科技面膜也正对年轻用户喜欢不断尝试的心理。

佰草集微博营销运用得愈加熟练，但小红书推广方面还有待加强。

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